跨境电商的行业现状知乎论文

各位老铁们，大家好，今天由我来为大家分享跨境电商的行业现状知乎论文，以及跨境电商的现状及趋势的相关问题知识，希望对大家有所帮助。如果可以帮助到大家，还望关注收藏下本站，您的支持是我们最大的动力，谢谢大家了哈，下面我们开始吧！

转眼间，又来到了新的一年，回首望去，这一年过得有些许“意外”，汇率暴跌、港口拥堵、内卷、封号、合规等等一系列关键词都在倾诉着跨境人的不易。

不过2024 年的跨境圈也并非全然不尽人意，无数资本竞相涌入，亚马逊品牌收购市场炙手可热；政府帮扶政策接连落地，RCEP为跨境电商注入新的火力；DTC出海正当时；新渠道发展……

这一年，注定是跨境人不平凡的一年，有困境、有不确定性，也有新机遇。那么，2024 年海外电商市场表现如何？今天，紫鸟菌将根据Marketplace Pulse近日发布的“2024 跨境平台年度回顾”数据报告和大家做个分享和交流。

目录

1、跨境电商整体概况与趋势

2、疫情带来的影响与全球供应链

3、跨境电商各平台销售总额情况

4、亚马逊平台概况及趋势

5、其它跨境电商平台情况

6、亚马逊卖家发展概况

7、行业未来走向

01、跨境电商整体概况与趋势

2024 年是全球供应链断裂、亚马逊聚合商快速发展、广告竞争激烈 、Shopify“泛平台化”的一年，卖家们不禁深思：疫情是否促进了跨境电商的发展？就目前来看，全球的电子商务平台都围绕亚马逊为中心，其规模在两年内翻了一番。

跨境电商行业围绕亚马逊的集中程度常常令人震惊。但在考虑市场GMV和未来潜力时，又显得有些微不足道。Amazon位居榜首，eBay、沃尔玛等平台紧随其后。（Wish 仍然主要由中国卖家组成，但在扭转局面方面没有任何进展。Google Shopping在经过公司战略调整之后，属性偏向了“价格对比网站”。 Target 虽然表现出色，但仍然还是小范围的邀请卖家入驻。）

相反，如今不可忽略的趋势之一是，"亚马逊卖家 "或 "平台卖家 "的概念已经成为过去，现在是品牌的时代，借助Shopify等建站工具，越来越多卖家的角色，已经从“平台卖家”转而成为了“品牌卖家”。

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02、疫情带来的影响与全球供应链

疫情对电子商务的影响

以美国市场为例，2024 年第三季度，美国电商渗透率似乎仍处于疫情未发生也能达到的水平线——根据美国商务部的数据显示，2024 年第三季度，电子商务占零售总额的12.4%（就疫情爆发前的近五年平均增长值看来，这一占比应该是12.6%。）

虽然线下商超逐渐恢复营业，但消费者仍然在网上消费更多。第三季度，美国市场消费者在电子商务支出为2040亿美元，高于疫情前所预测的1830亿美元。且由于零售总额同步增长，电子商务市场份额几乎与疫情前的预期持平。

疫情并未在2024 年结束，全球供应链的中断给跨境电商的发展带来了新的阻力。电商渗透率的增长在未来或许会形成一条“J曲线”——一种经济理论，即负回报期之后，会有一段逐渐复苏的时期，该期会上升到高于起点甚至更高的位置。这意味着，在经过2024年的电商提振之后，2024 年或将成为趋势曲线之上的“复苏年”。但之后，电商渗透率仍将以疫情前十年的平均14%-15%的速度增长。

尽管第三季度美国电子商务支出为2040亿美元，但在大环境之下，各平台也经历了不同的“阶梯式”变化。例如，亚马逊的自营销售仅比疫情前的预测值高4%；Etsy高69%；Shopify和eBay则介于两者之间——分别高了24%和35%。以这四家平台的情况折射到大环境中，到2024 年底，美国电商发展水平都将逐渐接近疫情前作出的预测值。

全球供应链崩盘，货运价格疯涨

受港口关闭、劳动力缺失、台风、供需失衡及集装箱短缺等原因影响，从亚洲进口货物到美国明显变得更加昂贵和缓慢——根据数据显示，2024 年，从中国运往美国的货物的海运费上涨了5倍，与疫情前相比增长了10倍；集装箱运费从2024年初的1500美元增加到2024 年9月的20,000美元以上，到2024 年底，虽然运费开始下降，但仅降至15,000美元。

港口货船持续拥堵等原因，导致货物到达美国仓库所耗的时间几乎是2024年年初时的2倍（从40天上升到了近80天）。而运费的上涨和交付的放缓，意味着卖家不得不重新考虑货运路线、货运方式和生产地点，还需要提高价格，以解决成本上升的问题，同时还需要保持库存率。从这点看来，行业多年来形成的仓储数量低、依靠频繁进口匹配市场需求变化的零售模式亟需调整。

尽管全球供应链中断且亚马逊实行了限仓等政策，但亚马逊仓库的库存水平仍旧很高。根据数据显示，2024 年，83%的亚马逊大卖将大部分库存存储在FBA中，仅比2024年的84%下跌了1%。在其他平台和卖家担心缺货的时候，亚马逊靠其庞大的用户群再一次将自己送上了风口：有卖家因运费上涨及仓储空间有限等原因，无法按时交付订单时，总有卖家能把这一空缺补上。也就是说如果你想从卖家A处购买的产品已经缺货，仍会有数以千计的卖家能为你提供近乎相同的产品。

为了满足日益增长的需求，亚马逊建造了更多的仓储空间，雇佣了更多的劳动力。亚马逊曾公开表示， “在疫情头两年时间，亚马逊交付运营网络（规模）有望翻倍。”；此外，在本季度，相较仓储空间少、交付速度慢等，劳动力缺失成为了限制亚马逊仓储交付能力主要因素。”

03、跨境电商各平台销售总额情况

据初步估计，2024 年亚马逊第三方卖家GMV能达到3900亿美元，一年净增长近900亿美元。虽然相较于2024年，今年增长有所放缓，但亚马逊第三方卖家创造的GMV在两年内翻了一番——从2019年的2000亿美元增加到2024 年的3900亿美元。

实际上，2024 年，亚马逊总GMV（包括三方卖家及自营业务）已经超过了6000亿美元。其中，大部分增长来自第三方卖家，亚马逊自营的零售额增长了14%，第三方卖家的零售额增长了近30%。

如今，亚马逊第三方卖家产生的GMV已经占亚马逊总GMV的65%之多。而在2011年，这一数值还是38%。

如果把亚马逊三方卖家产生的GMV类比成GDP，亚马逊三方卖家将成为全球第37大经济体——次于丹麦，但高于马来西亚。当然，把亚马逊三方卖家比作“经济体”，并不仅仅是因为其GMV，更是因为这些卖家背后企业的数量、其所服务的消费者人数、为社会创造的工作机会等，这些因素，几乎与经济学中对“经济体”的定义相吻合。

与亚马逊第三方卖家GMV增速相比，Shopify的增速似乎更快。2018年，Shopify GMV是亚马逊第三方卖家产生GMV的25%，经过两年的发展后，这一占比已经达到了45%。当然，重要的并不是拿亚马逊和Shopify相比，而是其背后的原因，即品牌是否加入了DTC浪潮——毕竟选亚马逊还是选Shopify，主要还是卖家和品牌的选择，并非消费者。

业内人士表示，Shopify近两年的飞速发展，体现了DTC这一零售模式的可行性。15年前，Shopify刚成立时，亚马逊还是小品牌和第三方卖家接触消费者的最有效渠道之一。但如今，线上广告和社媒电商的兴起，已经为消费者带来了新的购物渠道。如果没有谷歌、Facebook和Instagram，Shopify或许难有如今成绩。

2024 年，亚马逊全平台GMV首次超过沃尔玛——消费者在亚马逊花的钱，比在沃尔玛花的更多。这是一个里程碑式的时刻，也是某种意义上的接力棒传递。值得一提的是，虽然沃尔玛的大部分GMV都由其线下商超产生，但2024 年，沃尔玛全球电商GMV规模已经达到了750亿美元

04、亚马逊平台概况及趋势

亚马逊聚合商

2024 年，亚马逊聚合商（对亚马逊第三方卖家品牌进行收购的公司）筹资超120亿美元（包括股权融资及债务融资）。共有45家亚马逊聚合商公开了融资轮次，其中29家至少成功筹资了1亿美元，另外还有40多家没有披露融资轮次，但其在市场仍保持着较为活跃的状态。相比下，2024年，少数活跃在市场的亚马逊聚合商筹集的总金额只有10亿美元左右。

排名前五的聚合商分别是Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和 SellerX，筹集了超过 70 亿美元（其中近一半来自 Thrasio），占总额的55%；另外45%由40余家体量较小的聚合商筹资金额组成。独立站/其它平台和市场的情况

亚马逊广告

到2024 年底，亚马逊PPC广告价格达到1.33美元。比年初的0.93美元上涨43%，比2024年同比上涨37%以上。卖家对亚马逊的广告需求上升速度超过了亚马逊的“广告库存”（亚马逊已经有一段时间没有增加搜索结果中的广告数量了），从而推动了亚马逊广告价格的上涨。

亚马逊所有站点的广告价格几乎都有上涨，不仅仅是亚马逊美国站，加上一些头部品牌和成熟的亚马逊聚合商的进场，拥有较多的广告预算的卖家，哪怕在价格上涨的情况下仍有能力争夺广告位。

截至2024 年年底，亚马逊CPC广告价格为1.13美元，高于2024年的0.85美元。在2024年5月上旬，疫情导致供应链中断，一些品牌断货的拉动，导致当月亚马逊CPC广告价格达到0.70美元的最低点，到2024年9月中旬开始恢复，并迎来了3个明显的高峰：2024年10月的Prime会员日、2024年11月的黑色星期五和网购星期一，以及2024年12月的假日购物季。此后，亚马逊CPC价格在2024 年第一季度的大部分时间里稳定在0.90美元左右，在2024 年6月的Prime会员日和2024 年12月的假日购物期间达到新的高峰。

2024年，亚马逊平均广告销售成本（ACoS）为22%。2024 年年初，亚马逊ACoS为25%，后上升到30%以上。然而，其平均转化率仍然相对稳定在12%-13%。2024年的平均销售成本为6-7美元，但在2024 年升至9-10美元。也就是说，平均价格为1.20美元需要8次点击才能产生一次销售。

广告成本的增加，抬高了客户获取成本(CAC)。在广告成本没有“坐上火箭”之前，亚马逊的CAC通常是15%，但如今，CAC已经被大幅推高至20%以上。

如今，亚马逊广告已经取代了产品推荐和个性化服务。他们不再试图引导产品发现，而是让广告取而代之。“与此商品相关的赞助商品”、 “四星及以上”、“亚马逊上与此类别相关的品牌”等广告版块几乎取代了此前自然推荐的“购买此产品的消费者也下单了...”和 “浏览此商品的买家也浏览了…”的位置。最后剩下 “经常一起购买”的推荐功能。产品页面也几乎已经被广告所占领：

亚马逊在广告方面可观的收入引来了其他平台的效仿：例如eBay开始用广告位取代产品推荐。沃尔玛首席客户官Janey Whiteside在接受CNBC采访时也表示，沃尔玛将大力发展广告业务，争取在在未来几年内成为美国十大广告平台之一。从下表可以清楚看到，将亚马逊的净收入（利润）与广告收入相比较，其广告业务产生的利润增长几乎与亚马逊的利润率增长曲线一致：

站外引流趋势

涵盖海量产品listing的亚马逊是许多消费者的“默认搜索引擎”。当消费者在Netflix或Instagram、TikTok等社交媒体平台看到心仪的东西时，都会先打开亚马逊试图寻找并购买。而这些流量，甚至不需要亚马逊额外支付广告或分佣费用。

今年10月份，亚马逊上搜索量最大的词是“squid game costume”。当时，Netflix惊悚剧鱿鱼游戏爆火，上线不过2周，就引发了对同款服装（特别是运动服）的热潮。然而当时并没有官方周边商品，加上亚马逊卖家对市场趋势变化的响应速度极快，使得亚马逊占据了大部分鱿鱼游戏周边商品销售额。

随后，沃尔玛宣布在Walmart.com/netflix推出Netflix Hub，表示这是“Netflix消费产品在美国最大的线上销售目的地”。饶是如此，亚马逊仍然是消费者购买Netflix消费产品的主要平台。

在2024 年1月和2月的大部分时间里，亚马逊上最畅销的服装产品排名第一的是一条在社交应用TikTok上走红的“高腰紧身裤”。这种趋势直到现在也没有消失，消费者仍然会通过“TikTok紧身裤”这一关键词进行产品搜索。由于TikTok的限制，其用户分享的视频均无法链接到特定产品。相反，用户在TikTok上看到视频后在亚马逊上搜索了该产品。

虽然社媒电商在美国市场仍处于起步阶段，但它已经在间接推动电商销售了。标签#amazon在TikTok上有200亿次浏览，其他相关类别的浏览量甚至更高。许多消费者会在看到这些视频后去亚马逊上消费。TikTok、Instagram和Facebook已经引入了许多社媒电商功能。但就目前看来，这些平台仍然围绕着广告和信息获取平台的属性，真正在其APP中产生的交易量并不高。

潜移默化的购买行为及使用习惯，使得亚马逊成为消费者搜索产品的首选平台。在去其他地方之前先浏览亚马逊网站的人数可能是亚马逊最深的“护城河”。

品牌旋转门

在亚马逊，许多品类的Best Seller Rank名单一直在变动。但这并不意味着新趋势取代了旧潮流。恰恰相反，BSR上流动大的品牌往往是一些无法辨认，不符合构词法，难以记忆，只是为了在亚马逊上销售而创造的“新品牌”。例如，在耳机类目中，过去24个月中，有666个品牌的1800个listing曾跻身类目BSR前100名。这意味着，每天有近3个新品牌的新产品取代了BSR榜单中的现有产品。

只有Apple、三星、索尼、Soundcore和Tozo等5个品牌在过去24个月里都有产品盘踞在耳机BSR榜单上。数以百计的品牌获得了一些冲榜动力，但几天后就立马被产品海洋淹没——这并非个例，许多品类都曾出现过这种现象。此外，榜单中的品牌流失及新晋速度似乎并没有放缓。大品牌保留了它们的位置，但每天都会有新品牌进入BSR榜单。这意味着，在亚马逊上挖自己品牌护城河确实很难，但也并非绝无可能。

亚马逊上品牌推出的速度让人应接不暇，随之而来的商标注册也让美国专利商标局（USPTO）忙昏了头。2024 年7月，美国专利商标局积压的待审商标首次超过了90万件。对于这些在亚马逊上推出的品牌而言，品牌名字并不重要（许多品牌看起来就像一串随机生成的字母），重要的是，商标注册以后，卖家可以解锁亚马逊品牌服务，获得平台助力。

中国卖家

2024 年4月-5月，亚马逊封号潮袭来，数百名中国大卖受到波及被迫封号，超300家中国大卖被亚马逊关进黑屋。据统计，这些受封号潮波及的大卖年销售额超过10亿美元，不少还是BSR榜单中常年霸榜的头部产品。

“中国制造，亚马逊销售”，是亚马逊的一个重要组成部分。此次封号潮并没有对平台产生重大影响，被暂停销售的卖家只占亚马逊中国企业的少部分。但还是引起了业内震动，一些受波及的卖家甚至已经宣布裁员、破产。

跨境电商脱离野蛮生长状态，随着出海旅程不断深入，跨境玩家们的出海也需要经历更多关卡。此外，跨境选手们面临“合规性”的重压，亚马逊封号潮已将“不合规”的后果披露出来。面对重重海关审查，条条平台规则，卖家们不能犯一点糊涂，需要厘清各种程序，品牌快速缔造数据安全护城墙。

05、其它跨境电商平台情况

沃尔玛

沃尔玛的市场规模在过去12个月内几乎翻了一番，第三方卖家数量达到了13万，其月均新增卖家数量在5000名左右，大大超过了前几年的数量。根据沃尔玛首席财务官Brett Biggs的说法，沃尔玛推出WFS还不到两年，就已经覆盖了沃尔玛25%的销售。目前，沃尔玛90%以上的商品是由其第三方卖家提供。和亚马逊一样，沃尔玛也准备将庞大的产品Listing打造成其可以控制的消费体验。

Target

受入驻邀请制限制，推出近三年来，Target只有440名第三方卖家。但对于那些Target的“天选之子”而言，Target是他们增长最快的销售渠道。根据Target CEO Brian Cornell透露，其将贯彻邀请制的执行，“......我们将继续保持店铺在售品类选品的谨慎性......”。谨慎的结果是，在Target搜索“无线耳机”，能有675件产品，其中一半以上由Target自营。反观沃尔玛，在更多第三方卖家加入后，“无线耳机”数量增加了2万个，而亚马逊，则有数百万个“无线耳机”在售。

Etsy

过去12个月，Etsy新增了近300万卖家，卖家数量达到了1200万，而在2024年初，Etsy第三方卖家数量还不到700万。同时，Etsy的活跃卖家数量也翻了一番。入驻Etsy的卖家数量在2024年4月加速，并保持高位至今。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙（按顺序排列）等国家的卖家是新入驻Etsy卖家最常见的所属地。如今，Etsy在售商品约为1.25亿件，远超2024年的6000万件。

eBay

eBay有超800,000家店铺，另外还有数百万卖家并未开设店铺却也在eBay销售产品。但大多数eBay大卖都会开店。这些大卖家中，有30%是在过去五年中入驻eBay；有45%卖家在十年前就已经入驻eBay。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的卖家所在国。虽然不断有新卖家在入驻eBay，但其核心卖家主要还是老卖家。尽管如此，eBay第三方卖家数量的总数并没有增加——因为卖家流失的速度和新卖家加入的速度持平。

Wish

现阶段，Wish已有60多万个卖家入驻，且其加快了吸引除美国和中国以外的其他国家/地区卖家入驻的脚步。2024 年，Wish近30%的新卖家来自如墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等国家。但在Wish，96%的最活跃卖家（至少有100个评价）仍是中国卖家。

06、亚马逊卖家发展概况

亚马逊上越来越多的销售额来自已经在其平台销售多年的卖家，尽管不断有新卖家涌入，每天平均有数千名卖家入驻，但根据统计数据显示，在第三方卖家产生的销售额中，超过一半由2017年及更早入驻的卖家贡献。而与此同时，新卖家正在寻找机会，并成功带动了增量市场的增长。

新的卖家在现有基础上增加了第三方卖家的整体数量，补平老卖家流失（被关店、暂停或有其他原因）。数据显示，卖家的流失速度比新卖家的入驻速度慢。不断提高的整体GMV使新卖家在没有夺走现有卖家的销售额，仍有空间得以成长。因此，亚马逊市场尚未饱和。

在大卖名单中， 56%是五年前就入驻亚马逊的卖家，只有8%是在过去两年入驻的卖家。这一数据也证明了卖家/品牌能依靠亚马逊进行长期、可持续性的发展。

建立品牌的卖家占据了畅销榜的主导地位。据统计，如今只有12%的大卖有超过1000件产品出售。五年前，也就是2016年，这一数字为33%。此后，该比例一直在稳步下降。多年来，亚马逊大多数卖家是拥有数万种产品在售的铺货型卖家。但市场竞争的加剧和品牌卖家的兴起侵蚀了这种趋势。虽然平台仍有铺货型卖家存在，甚至还有新一批卖家在走铺货模式，但这一趋势在2024 年也停止了发展，自有品牌卖家取而代之。

07、行业未来走向

亚马逊似乎再难带来行业创新。但这并不是否定亚马逊的创新能力：亚马逊的第一个创新，是建立了能包容无数产品的品类目录，满足了消费者一站式购物的需求，通常情况下，只要消费者想得到，亚马逊都有的卖；亚马逊的第二个创新，是快速且便捷的物流及退换货服务。2005年，Prime业务上线后，大部分使用FBA的产品都能做到两日达。

但在平台之外，也有令人兴奋的领域和模式值得关注。如，中国服装品牌SHEIN，其APP在2024 年一度超过了亚马逊，成为下载量第一的购物APP；再如Shopify之类的建站工具，但不一定是因为Shopify本身，而是Shopify所代表的那种商业及购物模式；Instagram、TikTok、Facebook、Netflix、Pinterest、Snapchat等社媒平台的电商属性也不容小觑；15分钟快送的APP；先买后付的支付模式等等都是电商圈热议的话题。

如今，跨境电商逐渐从“产品为王”的时代，跨入“品牌出海”的时代。 从卖产品到增加品牌附加值，可以说，中国制造扬名海外，离不开跨境卖家对中国品牌的持续打造和对外输出。

未来，跨境卖家不再单一通过产品价格获得竞争优势，品牌价值成为链接中国制造和海外消费者的纽带，随着新老消费品牌的全球化布局，一场品牌出海的热潮正在兴起。

来源于：紫鸟浏览器

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